Etika u prodaji – izgubljeni ideal?

Određene kompanije i dalje posluju u moralnim okvirima, a, nasuprot njima, ostale kompanije svesno krše društveno prihvatljiva pravila ponašanja i spremne su da se zbog kratkoročnog dobitka ponašaju neetički.


Potrošači bi trebalo da budu oprezni pri izboru proizvoda ili usluge, jer se može desiti da ih prevare oni koji zbog njih postoje. Svaki odnos će se održati ukoliko postoji međusobno poverenje. Tako je i kada su u pitanju preduzeća i potrošači. Pažljivim osluškivanjem potrošača, usmerenošću na potrebe i zahteve potrošača, prilagođavanjem njihovim potrebama i iskrenošću, preduzeće gradi poverenje. U trgovini, koja se decenijama razvija, postoje odnosi koji nastaju između dobavljača i samog preduzeća, odnosi koji nastaju između konkurenata, zaposlenih radnika, kao i odnosi između preduzeća i potrošača. Da bi preduzeće održalo postojeći odnos sa potrošačima, potrebno je da među njima postoji poverenje. O odnosu preduzeća sa potrošačima, kao najvažnijim stejkholderima, u prodajnom poslovanju govori se i prilikom analize etičnosti u prodaji, koja objašnjava šta je moralno, a šta ne, prilikom prodaje proizvoda ili pružanja usluga potrošačima. Zadatak svakog trgovinskog preduzeća je da stavi potrošače na prvo mesto, jer zbog njih i postoji. U tom smislu, potrebno je da odgovori na njihove zahteve koji se odnose na kvalitet proizvoda, funkcionalnost proizvoda, njegov životni vek, ali i posleprodajne usluge, kao što su isporuka kupljenog proizvoda, njegovo servisiranje, instaliranje itd. Nakon obavljene kupovine, veza između preduzeća i potrošača ne prestaje. To se ne odnosi samo na pružanje posleprodajnih usluga već i na to da preduzeće kroz različite marketinške aktivnosti treba da privuče potrošače da ponove kupovinu u njegovim prodajnim objektima i da taj odnos održava.

Istraživanja
Ovim problemom bavio se veliki broj istraživača, čiji zaključci su bili različiti. Veliki broj tih istraživanja pokazuje da su prodavci bili manje etični u odnosu na menadžere i da je skoro polovina prodavaca lagala u postupku prodaje proizvoda. To je bio aktuelan problem i pre dvadesetak godina, kada je jedan od istraživača, Marketi (Marchetti), anketirao oko dvesta menadžera različitih preduzeća i došao do zaključka da je čak 49 odsto radnika lagalo u postupku prodaje, 34 odsto je davalo kupcima obećanja koja nisu bila realistična, dok je 22 odsto radnika prodalo proizvode koji kupcima nisu bili potrebni. Jedno od novijih istraživanja izvršio je Šarma (Sharma), koji je analizirao faktore koji utiču na etično ponašanje. Zaključio je da najveći uticaj na etično ponašanje imaju faktori kao što su tačnost informacija, zaštita prava potrošača, vrlo ljubazno i strpljivo prodajno osoblje, neoglašavanje prodaje proizvoda kojih nema na zalihama i sl. Smatra se da se i potrošači mogu ponašati neetično. To se najčešće dešava u situacijama kada koriste prodajno osoblje za dobijanje nekih informacija koje nisu od velike važnosti za njih, u situacijama kada ne isplaćuju svoje obaveze na vreme ili u slučaju posleprodajnih usluga, kada, na primer, žele da vrate ili da zamene proizvod koji su sami pokvarili, ali će slagati prodajno osoblje kako bi nov, ispravan proizvod zaista dobili. Naravno, u znatno većem broju slučajeva, kompanije su te koje varaju i koriste se neetičnim radnjama prilikom poslovanja.

Neetično poslovanje i njegove posledice
Uprkos postojanju pravila i propisa, neka preduzeća ta pravila krše. Ponašanje preduzeća je prouzrokovano stanjem u grani u kojoj posluje, kao i stanjem na tržištu na koje plasira svoje proizvode. Pored toga, odluka o tome kako će se ponašati preduzeće i svi zaposleni zavisi od situacije u samom preduzeću, unapred definisanih ciljeva preduzeća, etičkih standarda, od moralnih principa koje poštuju sami zaposleni, društvenih normi, ali i od zakona. Međutim, preduzeća se takmiče sa svojim konkurentima kako bi opstala na tržištu, pa će zarad ostvarenja boljeg rezultata od svojih konkurenata, i to samo na kratak rok, biti u stanju da prevare potrošače. Međutim, potrošači imaju određena prava (poput prava na tačnost informacija, prava na zadovoljenje potreba, prava da biraju ono što je njima potrebno, a ne da budu ubeđeni u neophodnost nekog proizvoda), koja bi preduzeća trebalo da poštuju. Uprkos tome, dešava se da prilikom kupovine potrošač ne dobije adekvatnu uslugu u prodajnom objektu u kojem obavlja kupovinu. Nekada je teško uspostaviti kontakt sa prodajnim osobljem, jer, iz nekog razloga, nisu dostupni potrošačima u datom momentu ili im nije dovoljno stalo da potrošačima pruže potpunu uslugu. To se dešava zato što visina njihove plate nekada ne zavisi od broja prodatih proizvoda, pa se zbog toga javlja nezainteresovanost radnika za zadovoljstvo kupca. Prodavci, koji su zaduženi da iznesu potrošačima tačne informacije u vezi sa proizvodom, nekada to ne čine. To mogu biti informacije u vezi sa sastavom proizvoda, njegovim kvalitetom, načinom njegove upotrebe, njegovim životnim vekom ili bilo kojom drugom komponentom tog proizvoda.

Etika u prodaji se izvodi iz koncepta marketinga, per se. Koncept marketinga ne samo da počinje i završava se sa potrošačem već se razvija oko potrošača, koji predstavlja jezgro za koje se sve marketing aktivnosti vezuju. – Filip Kotler (2005)

Takođe, nekada postoji suprotan slučaj, onda kada su prodavci vrlo ljubazni u cilju da nam prodaju proizvod koji ne poseduje karakteristike koje su nam predstavljene ili je skuplji od svojih supstituta. Danas je zastupljena onlajn prodaja, pa se i u tom domenu krše etičke norme, tako što se, na primer, oglašavaju proizvodi kojih nema na zalihama ili se kupcima ne daje mogućnost reklamacije proizvoda, ali to su samo neki od mogućih propusta preduzeća. Svako preduzeće, pored etičkih normi, treba da poštuje i pravne norme koje propisuje vlada određene zemlje. Ipak, etičke norme predstavljaju širi pojam u odnosu na pravne norme, ali, u slučaju neetičnog poslovanja vlada mora da odreaguje putem svojih regulatornih tela. Kako bi se stalo na put obmanjivanju i prevarama potrošača, pored intervencije vlade, organi upravljanja u preduzećima uveli su etičke standarde, kao i Etički kodeks, u cilju zadržavanja postojećih potrošača, privlačenja novih, ali i održanja poverenja i reputacije. Međutim, zanimljiva je činjenica da su neke kompanije, uprkos neetičnom poslovanju, zadržale prednost u odnosu na konkurente i da su im potrošači ostali verni. U pitanju su kompanije koje imaju brend po kojem su prepoznatljive na nacionalnom tržištu, ali češće su to kompanije koje su vodeće na svetskom tržištu.

Prevazilaženje problema
Jasno je da je za kompaniju vrlo rizično da vodi neetično poslovanje. Zadatak kompanije koja čini etične postupke jeste da njeni postupci budu društveno prihvatljivi i da kod potrošača postane i ostane kompanija u kojoj će potrošači prepoznati poverenje i obraćati joj se u trenucima kada im je potrebna. Neke kompanije su uspostavile korporativnu kulturu koja podrazumeva pošteno ponašanje svih radnika, na svim hijerarhijskim nivoima. Cilj je da se usklade vrednosti preduzeća, uz poštovanje etičkih normi, sa očekivanjima potrošača. Zaposleni radnici će, vremenom, norme koje nalaže njihovo preduzeće integrisati u svoju ličnost i ponašati se u skladu sa tim normama, koje bi trebalo da budu usmerene na etično ponašanje, jer od ponašanja zaposlenih, posebno prodajnog osoblja, zavisi da li će kupci kupiti određeni proizvod i ponoviti kupovinu na istom mestu. Kompanije su počele da uvode Etički kodeks, koji se odnosi na sve zaposlene, na svim hijerarhijskim nivoima, kako bi se u potpunosti izvršio zadatak kompanije kao celine. Etički kodeks podrazumeva negovanje etičnosti i profesionalnosti u poslovnoj praksi, odgovornosti i poverenja prema svim poslovnim partnerima, među samim zaposlenima, kao i prema potrošačima, uz istovremeno poštovanje zakonskih propisa.

„Inditex“, multinacionalna konfekcijska kuća iz Španije, formirala je korporativnu komisiju za etičko ponašanje, kako bi potrošači bili zadovoljni proizvodima, kao i načinom rada kompanije i prodajnog osoblja.

Postojanje Etičkog kodeksa doprinosi ostvarenju boljih rezultata preduzeća na dugi rok, stvaranje i održanje pozitivne slike o preduzeću, odnosno izgradnju reputacije, a posledica tih pozitivnih efekata jesu zadovoljni potrošači. Pored postojanja Etičkog kodeksa u okviru preduzeća, zakoni, takođe, doprinose rešavanju ovog problema. U našem pravnom poretku, od velikog je značaja Zakon o zaštiti potrošača, kojim se potrošači štite od društveno neprihvatljivog ponašanja preduzeća, koje se manifestuje na različite načine. Primetićete da su nam sve češće upućeni telefonski pozivi od strane nekih (bezimenih) preduzeća, koja nam nude različite proizvode u želji da izvrše promociju tih proizvoda, ali se i to smatra neetičnim jer se na taj način krši zakon, zbog korišćenja ličnih podataka građana, te tako potencijalni potrošači neće želeti da uspostave kontakt sa takvim preduzećima. Da bi se uspostavilo i održalo poverenje potrošača prema preduzeću, potrebno je da preduzeće kontinuirano sprovodi etično poslovanje i na taj način zadrži postojeće potrošače i privuče nove jer jednom narušenu reputaciju teško je ponovo izgraditi.

AUTORKA: Slađana Tokić

Ocenite tekst: