Mač sa dve oštrice

Različite političke kampanje, u zavisnosti od perioda sprovođenja i tehnika primenjivanja, ostvaruju različite ciljeve. Jedna od njih, negativna iliti prljava’’, ne gubi na popularnosti već više od dva veka, a načini upotrebe, efekti i moguće inovacije još uvek zbunjuju i iznenađuju javnost.


Negativna politička kampanja jeste širenje kleveta o političkim protivnicima ne bi li se umanjila njihova društvena vrednost. Najčešće korišćeni metod jeste kreiranje televizijskih reklama, ili u ranijem dobu plakata, u kojima se napada ličnost i stav protivkandidata. Razlikuju se reklame koje služe za napad i koje služe za kontrast. Reklame za napad ne sadrže nikakvu pozitivnu poruku i više utiču na formiranje opšteg stava stanovništva. Sastoje se od isticanja negativnih osobina protivnika, omalovažavanja njihovog mišljenja i ideja, kao i zastrašivanja ljudi potencijalnim efektima koji se mogu javiti usled izbora suprotne strane. Sa druge strane, reklame za kontrast porede dva kandidata, suprostavljajući pozitivne informacije o sopstevnom kandidatu sa negativnim podacima o protivniku. Ipak, ovaj vid reklama se smatra manje štetnim od onih koje napadaju, jer sadrže sigurnost pozitivnih informacija. Najčešće je protivkandidat predstavljen kao korumpiran, nepošten i nepodoban po narod. Takođe, moguće je da se negativna kampanja vodi kao iznošenje tvrdnji da suprostavljena strana vodi negativnu kampanju ili korišćenjem agencija za lobiranje koje se predstavljaju kao neutralan izvor informacija. I sami smo svedoci svakodnevnog pominjanja i ponavljanja jednih te istih imena i priča, ne bi li se skrenula pažnja sa stvarnih problema, što je isto jedna od upotreba ovih „prljavih’’ kampanja.

Kampanje kroz istoriju

Ova vrsta kampanje nije bila nepoznanica ni kroz istoriju. Među brojnim primerima neugodnih kampanji u SAD-u, može se izdvojiti ona iz 1828. godine u kojoj su učestvovali ratni veteran Endru Džekson i  Džon Kvinsi Adams. Prvo je Adams bio optužen da je maloletnu američku devojku poslao da služi tadašnjem ruskom caru. Zauzvrat, Džeksonova žena je nazivana nepoštenom jer se udala za njega dok još uvek nije finalizirala razvod sa prvim mužem. Usled osuda za bigamiju i stresa koji je nosila izborna kampanja, Rejčel je preminula pre nego što je Džekson osvojio izbore, a on je na njenoj sahrani optužio političke protivnike za njenu smrt. Ovo se smatra i jednom od najtužnijih ljubavnih priča. Možda i nama najpoznatiji i najsvežiji izbori u Americi jesu oni iz 2016. na kojima je pobedio multimilijarder i rijaliti zvezda Donald Tramp. Ove izbore obeležile su pre svega rasističke i šovinističke izjave pobednika, ali i seksualni skandali kandidata i saradnika, te iznošenje „prljavog veša’’ značajnih pojedinaca. Kod nas u Srbiji negativne kampanje su stare koliko i višepartijski sistem. U novijoj istoriji svedoci smo plasiranja jeftinih, amaterskih reklama u kojima se, osim manjka profesionalizma, susrećemo sa veoma primitivnim načinima nipodaštavanja konkurencije. Pored toga, odraz negativne kampanje vidi se i u ponavljanju optužujućih mantri na račun protivnika, izvrtanjem istine zarad višeg cilja, te finansiranjem, ucenjivanjem i upisivanjem u spiskove potencijalnih glasača. Ovaj oblik vođenja kampanja posledica je perioda od 1990-2000. godine, verovatno „najmračnijeg“ doba naše političke scene, kada je ovakvo ponašanje predstavljalo svakodnevicu. Tek 5. oktobra 2000. godine učinilo se da smo konačno naučili nešto, međutim shodno situaciji sa kojom se danas susrećemo, a usled napretka marketinga, čini se da smo tek početku borbe protiv „prljavih“ kampanja.

Posledice negativne kampanje

Ovakav vid kampanje ima veoma raznolik uticaj na širu javnost. Uglavnom je nepredvidivo kakve efekte donosi negativna konotacija o nekoj osobi. Kao pozitivne karakteristike iznose se činjenice da ljudi treba da znaju i budu svesni svih karakteristika potencijalnih izbora, bile one dobre ili ne. Studija Ansolobehera i Šanto Ljenhara iz 1995. godine pokazala je da negativna kampanja može da pripomogne onome ko je sprovodi jer obezbeđuje da velika većina nezavisnih glasača na dan izbora ostane kod kuće, vodeći se rečenicom: ’’Svi su isti, nemam za koga da glasam.’’ Takođe, istraživanja su pokazala da ljudi koji se zalažu za demokratska načela više padaju pod uticaj prljavih kampanja. Jedna od najnovijih studija pokazala je da glasači cene postojanje negativnih kampanja, jer na taj način dobijaju veći broj informacija i širu sliku o potencijalnim kandidatima. Ipak, stručnjaci smatraju da ovakve kampanje doprinose radikalizaciji izbornih procesa, smanjuju političku zainteresovanost ljudi i umanjuju izlaznost na izborima. Sa druge strane, negativne kampanje u većinski demokratskim društvima nailaze na osude, jer činjenica je da se dokazi o informacijama koje se iznose ne mogu tako lako pronaći, a i sam čin omalovažavanja jednog da bi se uzdigao drugi, remeti sociološke kodekse društva.

AUTOR: Maša Stanarčevič

Ocenite tekst: